这期本来是要聊挣钱和能力的关系,由于昨天和领导私人会谈亮明了我鲜明的态度,在我看来我是表明立场,在他看来是偏激。我立马说偏激是中性词,请和极端分开。由这个话题呢,我想起前段时间了解的无印良品的品牌逆袭之路,我个人觉得就是偏激策略的成功。中国文化骨子里中庸之道,会导致绝大多数人本能的排斥偏激。我觉得也正因如此才导致国内知名品牌太少了,而中国是一个感性民族,理应产生更多品牌。
无印良品是创立于80年代的日本经济繁荣期,源于一家类似家乐福的超市运营公司西友百货。西友想打造自己的原创品牌,于是有了无印良品这个部门。这就解释了,为什么无印良品什么都做,又是服装,又是食品,又是家居。一般来说,做得这么杂的品牌公司很少见,品类太多,导致给用户传达公司品牌印象会变得非常有挑战和难度。无印良品从最初40种产品扩充到现在的7000种产品,所要面对的难题不是如何生产这些产品,而是如何在品牌产品种类的扩展过程中始终坚持品牌的初衷。
那么无印良品的品牌初衷是什么呢?80年代的日本,消费者面临两级分化的消费习惯,要么是海外奢侈品,非常酷非常高级个性化,但是通常价格都很贵,一般用户消费不起。要么是价格便宜质量粗糙的低端产品市场,这就有点类似国内目前的状况,阿里和京东清理假货和山寨货给了拼多多机会。既然无良印品要走品牌之路,必须要给品牌赋予价值观。无良印品这时候提供给用户第三种选择,既不是山寨别人,是清晰的传达给用户,价格便宜质量够好,注意是指质量够好不是非常好,无印良品想告诉用户回归平常心,不要为了逼格而付出过高的成本,不要迷失在攀比的欲望里不能自拔。所以无印良品和高端路线的产品正好相反,极力去除产品的个性,让它看上去并不酷。
无印良品的这种策略其实有三个方向的考虑:
- 1、盲目追求高端、个性化,意味着产品要不断升级、不断换花样,这样会给企业带来过高的研发成本和营销成本,实际上带给用户的价值有限,就像目前苹果遇到的困境一样。而无印良品希望摆脱这种造流行的循环,提供一种无个性通用类的设计,就可以一直生产下去,以不变应万变。
- 2、成本可控,减少不必要的工序,同时降低成品的成本。
- 3、日本人的传统审美观念,是追求简洁素雅,和式风格深入日本人心。这种策略有一定的民意基础。
无良印品在保证质量够好的前提下,通过精选素材、检查工序、精简包装这三板斧降低成本。
精选素材:不是选择最好的材料,而是选择够好的材料,加大可利用率。例如无印良品的三文鱼罐头和碎香菇就是这种思路,保持原始材料的天然属性,不加工,比如不使用漂白剂、染色剂。
检查工序:保证产品可用性基础之上,去掉所有为了装饰而增加的工序,保证工序最简。如果可能的话,挑战传统设计,进一步减少工序和用料。
精简包装:包装不做任何修饰,尽量降低包装成本。
我们村有人是开服装厂的,有一次我问他他们家生产的羽绒服多少钱一件,他说几十块钱,而我买的明明就是几百块钱,当时我还很吃惊。后面了解营销策略后算是理解了。比如你有100块钱,要完成打广告、产品包装和产品本身这三件事,这100块你如何分配?答案是,花90块打广告,花9块钱包装产品、花1块钱做产品本身。听起来很荒谬,但却是最好收益比的策略,这或许就是操纵人性的高明之道吧。你可以说它不合理,但是商家不会告诉你真相,你看了90块广告后,就会错误的认为手上1块钱的东西真值100块。
最初无良印品没有品牌知名度的积累,又面对高端和低端市场的双面夹击,它该如何突围呢?其实它是选择的低端市场,它固执的打广告,将自己又便宜质量又好的定位清晰的传达给用户,便宜不是本事,又便宜又好才是本事,才是自己在低端市场的核心竞争所在。它不仅清晰的传达自己的定位,还告诉用户具体原因,为什么我可以做的又好又便宜?不同于外面那些便宜姚艳货,我们的产品便宜是有原因的。
具体来说,无印良品在两个地方向用户传递着“无印良品便宜是有原因的”,一是报纸广告,二是产品包装袋。报纸广告是引流的,产品包装是进一步强化这个印象,也因此产生了病毒式的传播效应,和拼多多的拼团有点类似了。
我想,用户在做任何一个选择时,一定是脑子里先有一个故事,比如说这家的产品很有逼格、这家的产品质量特别好、这家的产品超级便宜等等,这便是定位,是品牌印象。无印良品很聪明的一点是,它在一开始就选择好了一个切入点,设计好了一个品牌印象,并讲了一个说得通又让人记得住的故事,让人记住了这个品牌。这并不是什么设计问题,这是一个营销问题。无印良品后面讲了环保概念、日本传统文化、去欲望回归平和心态等等故事,在我看来全是编故事,“便宜是有原因的”才是最初无印良品可以立足的真正原因。
但是随后在1999年到2001年期间,无良印品的销量情况急转直下,出现了有史以来的第一次亏损。最初的品牌理念遇到的极大的挑战,严重动摇的创作团队和忠实客户的信心。在经济全球化时代,无印良品没有顺应“代工厂移到用人成本低的不发达国家”这个潮流,而且随着工业时代的推进,不染色的原材料甚至比染色的原材料更贵,导致无印良品的“低价”优势不复存在造成的。“又便宜又好”这个故事,已经不再成立了。
这时候无良印品不得不放弃走低端路线,只有走高端路线这种附加值高的路线,公司才能持续活下去。那么无良印品如何从一个偏激度走到另一偏激度的呢?既要卖的贵,还要不专注品类什么都做,还要不花心思在包装上,同时让用户花大价钱买个看似平淡无奇的东西。这时无良印品讲起了环保、消除欲望、简约而不简单、日本文化之美。不得不说,这次即时的调整改进了公司定位,给了公司后续持续发展的动力。今时今日,无印良品已经华丽地由“又便宜又好的”低端市场,杀向了“大谈价值观,高价得有理”的高端市场,完成了转型,虽然从产品设计上还是遵循他一贯的理念,但是传递的价值观已经变了,在这个过程中,营销定位功不可没。
无良印品改走高端策略,它支撑自己高价策略的资本是什么?它其实和LV、耐克的高端路线不一样,它不能放弃原生态无装饰的特色,但这又和高价冲突。既然你平平无奇,消费者为什么要为你买单?所以一方面无印良品高打价值观输出这张牌,另一方面也在试探价格定在什么价位可以达到用户愿意买单的门槛?
前面讲到过,无印良品的一大特点就是不做出格的设计,只做看似普通的简洁的产品。在日本本土,因为传统的审美观念里就有以朴素为美的基因,所以日本本土的接受度还可以,但如果要做全球化,其他国家的人能接受这种审美吗?特别是价格还卖那么贵?无印良品是如何处理的呢?积极参加一些设计展,推广日本文化,筹备自己的酒店,尽可能将自己的产品理念向外界宣传。
这一点确实佩服日本人,日本人很好地解释了“越是民族的,越是世界的”这句话。不追求外界的流行,坚守自己的传统的文化,最大化地宣扬和输出自己的传统文化。我不跟从你,我突出自己的个性,让你来接受我的差异化理念。
关于无良印品逆袭之路就聊到这。可能中国人的中庸之道,导致国人骨子里总是想柔和各方,这种处世之道在处理某些事情可能有优势,某些情况反而是劣势,我个人认为品牌就是偏激策略的成功。你不可能迎合所有人,你需要有选择懂得放弃,降低你迎合的难度,找准自己的定位发现自己真正的用户,然后采取针对性的策略。