这期本来是要聊挣钱和能力的关系，由于昨天和领导私人会谈亮明了我鲜明的态度，在我看来我是表明立场，在他看来是偏激。我立马说偏激是中性词，请和极端分开。由这个话题呢，我想起前段时间了解的无印良品的品牌逆袭之路，我个人觉得就是偏激策略的成功。中国文化骨子里中庸之道，会导致绝大多数人本能的排斥偏激。我觉得也正因如此才导致国内知名品牌太少了，而中国是一个感性民族，理应产生更多品牌。
无印良品是创立于80年代的日本经济繁荣期，源于一家类似家乐福的超市运营公司西友百货。西友想打造自己的原创品牌，于是有了无印良品这个部门。这就解释了，为什么无印良品什么都做，又是服装，又是食品，又是家居。一般来说，做得这么杂的品牌公司很少见，品类太多，导致给用户传达公司品牌印象会变得非常有挑战和难度。无印良品从最初40种产品扩充到现在的7000种产品，所要面对的难题不是如何生产这些产品，而是如何在品牌产品种类的扩展过程中始终坚持品牌的初衷。
那么无印良品的品牌初衷是什么呢？80年代的日本，消费者面临两级分化的消费习惯，要么是海外奢侈品，非常酷非常高级个性化，但是通常价格都很贵，一般用户消费不起。要么是价格便宜质量粗糙的低端产品市场，这就有点类似国内目前的状况，阿里和京东清理假货和山寨货给了拼多多机会。既然无良印品要走品牌之路，必须要给品牌赋予价值观。无良印品这时候提供给用户第三种选择，既不是山寨别人，是清晰的传达给用户，价格便宜质量够好，注意是指质量够好不是非常好，无印良品想告诉用户回归平常心，不要为了逼格而付出过高的成本，不要迷失在攀比的欲望里不能自拔。所以无印良品和高端路线的产品正好相反，极力去除产品的个性，让它看上去并不酷。
无印良品的这种策略其实有三个方向的考虑：
- 1、盲目追求高端、个性化，意味着产品要不断升级、不断换花样，这样会给企业带来过高的研发成本和营销成本，实际上带给用户的价值有限，就像目前苹果遇到的困境一样。而无印良品希望摆脱这种造流行的循环，提供一种无个性通用类的设计，就可以一直生产下去，以不变应万变。
- 2、成本可控，减少不必要的工序，同时降低成品的成本。
- 3、日本人的传统审美观念，是追求简洁素雅，和式风格深入日本人心。这种策略有一定的民意基础。
无良印品在保证质量够好的前提下，通过精选素材、检查工序、精简包装这三板斧降低成本。
精选素材：不是选择最好的材料，而是选择够好的材料，加大可利用率。例如无印良品的三文鱼罐头和碎香菇就是这种思路，保持原始材料的天然属性，不加工，比如不使用漂白剂、染色剂。
检查工序：保证产品可用性基础之上，去掉所有为了装饰而增加的工序，保证工序最简。如果可能的话，挑战传统设计，进一步减少工序和用料。
精简包装：包装不做任何修饰，尽量降低包装成本。
我们村有人是开服装厂的，有一次我问他他们家生产的羽绒服多少钱一件，他说几十块钱，而我买的明明就是几百块钱，当时我还很吃惊。后面了解营销策略后算是理解了。比如你有100块钱，要完成打广告、产品包装和产品本身这三件事，这100块你如何分配？答案是，花90块打广告，花9块钱包装产品、花1块钱做产品本身。听起来很荒谬，但却是最好收益比的策略，这或许就是操纵人性的高明之道吧。你可以说它不合理，但是商家不会告诉你真相，你看了90块广告后，就会错误的认为手上1块钱的东西真值100块。
最初无良印品没有品牌知名度的积累，又面对高端和低端市场的双面夹击，它该如何突围呢？其实它是选择的低端市场，它固执的打广告，将自己又便宜质量又好的定位清晰的传达给用户，便宜不是本事，又便宜又好才是本事，才是自己在低端市场的核心竞争所在。它不仅清晰的传达自己的定位，还告诉用户具体原因，为什么我可以做的又好又便宜？不同于外面那些便宜姚艳货，我们的产品便宜是有原因的。
具体来说，无印良品在两个地方向用户传递着“无印良品便宜是有原因的”，一是报纸广告，二是产品包装袋。报纸广告是引流的，产品包装是进一步强化这个印象，也因此产生了病毒式的传播效应，和拼多多的拼团有点类似了。
我想，用户在做任何一个选择时，一定是脑子里先有一个故事，比如说这家的产品很有逼格、这家的产品质量特别好、这家的产品超级便宜等等，这便是定位，是品牌印象。无印良品很聪明的一点是，它在一开始就选择好了一个切入点，设计好了一个品牌印象，并讲了一个说得通又让人记得住的故事，让人记住了这个品牌。这并不是什么设计问题，这是一个营销问题。无印良品后面讲了环保概念、日本传统文化、去欲望回归平和心态等等故事，在我看来全是编故事，“便宜是有原因的”才是最初无印良品可以立足的真正原因。
但是随后在1999年到2001年期间，无良印品的销量情况急转直下，出现了有史以来的第一次亏损。最初的品牌理念遇到的极大的挑战，严重动摇的创作团队和忠实客户的信心。在经济全球化时代，无印良品没有顺应“代工厂移到用人成本低的不发达国家”这个潮流，而且随着工业时代的推进，不染色的原材料甚至比染色的原材料更贵，导致无印良品的“低价”优势不复存在造成的。“又便宜又好”这个故事，已经不再成立了。
这时候无良印品不得不放弃走低端路线，只有走高端路线这种附加值高的路线，公司才能持续活下去。那么无良印品如何从一个偏激度走到另一偏激度的呢？既要卖的贵，还要不专注品类什么都做，还要不花心思在包装上，同时让用户花大价钱买个看似平淡无奇的东西。这时无良印品讲起了环保、消除欲望、简约而不简单、日本文化之美。不得不说，这次即时的调整改进了公司定位，给了公司后续持续发展的动力。今时今日，无印良品已经华丽地由“又便宜又好的”低端市场，杀向了“大谈价值观，高价得有理”的高端市场，完成了转型，虽然从产品设计上还是遵循他一贯的理念，但是传递的价值观已经变了，在这个过程中，营销定位功不可没。
无良印品改走高端策略，它支撑自己高价策略的资本是什么？它其实和LV、耐克的高端路线不一样，它不能放弃原生态无装饰的特色，但这又和高价冲突。既然你平平无奇，消费者为什么要为你买单？所以一方面无印良品高打价值观输出这张牌，另一方面也在试探价格定在什么价位可以达到用户愿意买单的门槛？
前面讲到过，无印良品的一大特点就是不做出格的设计，只做看似普通的简洁的产品。在日本本土，因为传统的审美观念里就有以朴素为美的基因，所以日本本土的接受度还可以，但如果要做全球化，其他国家的人能接受这种审美吗？特别是价格还卖那么贵？无印良品是如何处理的呢？积极参加一些设计展，推广日本文化，筹备自己的酒店，尽可能将自己的产品理念向外界宣传。
这一点确实佩服日本人，日本人很好地解释了“越是民族的，越是世界的”这句话。不追求外界的流行，坚守自己的传统的文化，最大化地宣扬和输出自己的传统文化。我不跟从你，我突出自己的个性，让你来接受我的差异化理念。
关于无良印品逆袭之路就聊到这。可能中国人的中庸之道，导致国人骨子里总是想柔和各方，这种处世之道在处理某些事情可能有优势，某些情况反而是劣势，我个人认为品牌就是偏激策略的成功。你不可能迎合所有人，你需要有选择懂得放弃，降低你迎合的难度，找准自己的定位发现自己真正的用户，然后采取针对性的策略。
